Museum As A Selling Machine

《新视线》第146期博物馆专题P064-065

展览贩售机

撰文_顾灵

如果从1759年大英博物馆初次对公众开放算起,“为大众服务”的博物馆机构已经走过256年历史。紧随其后的卢浮宫,坐拥全球博物馆观众人数之冠,在法国大革命后成为全球第一座现代意义上的公共博物馆,正式开放于1793年,距今也已经222年。

两三百年间,全球博物馆的数量已经增长到了近六万座,博物馆从展览馆陈、研究历史文化的传统角色转型为积极的展览活动策划者与当代文化的推动者。然而,博物馆作为公共空间的功能和价值正在面临新时代的挑战。

这是商场和便利店的时代。作为城市生活空间,百货商店将越来越多的功能纳入自己的空间内: 吃饭、购物、买菜、开会、健身、买书、看电影⋯⋯几乎满足了当代都市人全部的生活所需。大多数的闲暇时间,你也许不是在商场,就是在去商场的路上。

众多私人博物馆、品牌博物馆的加入,则提供了参观者多样的选择。由来已久的策展、教育机制和展陈方式如何吸引观者?除此之外,还有什么别的功能可以吸引他们?博物馆是否应该盈利以及靠什么方式盈利?它是否应该向商场和百货商店借鉴经验?

2000年秋,大英博物馆决定将其已有150年未对公众开放的庭院改造成一个室内广场。这个占地约2英亩的广场由一个巨大的钢架玻璃顶覆盖,周围新设置教育中心、展览中心等文化设施,位于中央的图书室被精心重建,作为公共参考图书馆重新开放。嵌于老馆中的新馆有效缓解了大英博物馆老馆的人流压力,为这座百年建筑带来了新生。

博物馆连锁店

2002年暑假里的一天,大英博物馆关闭了所有展厅,工作人员因为政府提议的裁员150人和关闭某些展厅的计划而决定在这天举行为时24小时的罢工,这是大英博物馆250年历史里第一次因为这个原因停止对公众开放。在英国政府新公布的消减开支计划中,英格兰艺术委员会失去了大量的政府资金援助,各大艺术文化机构不得不因此减少各种艺术开支,连大英博物馆这样世界一流的博物馆也难以幸免。

欧洲大多数国家博物馆的运营依靠政府拨款,过去十几年间欧洲经济的不景气使得政府大肆削减对博物馆的资助,“今日暂不对外开放”对许多地方博物馆而言成为了常态,大型博物馆临时关闭部分展厅以维持重要展厅正常运作的情形也时有发生,欧洲博物馆因而不得不开始寻求更为多元化的资金来源。

美国的博物馆则有所不同,它们的主要资金往往来自个人捐赠,政府并非一毛不拔,只是主要的投入都用在了国立的史密森尼博物馆系(由16所博物馆和美术馆组成);政府还立法向非营利组织提供税务减免与租金优惠,不过享受这些福利也意味着机构必须接受公众的监督。除去政府拨款之外,慈善基金会是博物馆的又一重要募资来源,不同的基金会有各自不同的兴趣目标,电影、工艺这些类文化产业通常是基金会扶持的方向,基金会同时也有可能成为博物馆董事会的座上宾。

美国博物馆还邀请社会名流与商业力量作为它们的资助委员会,并且担当博物馆运营的策略制定与决策职责,馆长及其带领的团队则负责具体执行与运作,从连锁模式到兼并再到联盟,其运作日渐趋于彻底的企业化。以古根海姆基金会旗下的全球博物馆网络为首——威尼斯、毕尔巴鄂、柏林以及最新的阿布扎比跨国经营,开设分馆这一手法也为欧洲多家老牌博物馆争相效仿:蓬皮杜2010年在梅兹开设分馆,卢浮宫2012年在法国北部的朗斯开设分馆。博物馆连锁经营的背后除了强势的品牌输出之外,还有种种国家文化策略的植入,以及所谓的“毕尔巴鄂效应”,即“文化兴市”。

毕尔巴鄂这座西班牙小城在20世纪90年代随着造船和钢铁行业的衰退而逐渐衰败。1997年,古根海姆基金会邀请美国建筑师弗兰克·盖里在这里建造一所新的美术馆,其造型奇绝的建筑和世界级的艺术品号称每年为这里带来数以百万计的游客。当然,并不是所有人都对这一看似理所当然的成就买单。有数据显示,1997年也恰是廉价航空公司airberlin与easyjet在毕尔巴鄂设立航线的年份,保不准每年增多的游客更多是来自廉价航空的功劳。

法国梅兹与朗斯同毕尔巴鄂不乏相似之处,两地都是曾经的煤矿产区,但在法国关闭所有煤矿之后一度颓败、发展停滞。法国政府也希望通过设立文化机构来带动当地的旅游业及至相关行业的发展,只是这种将城市发展战略聚焦于兴建一座新博物馆的成效正如毕尔巴鄂现象本身一样难以评估。可以确信的是,西方国家在制造业优势被亚洲经济体所取代的同时,文化输出逐渐成为一种暧昧的经济模式,类似于古根海姆这样将分馆开设到海外的巨型跨国企业式博物馆,在其文化输出的背后必然隐藏着巨大的经济利益。高昂的专业咨询费、巡展费、策展费与版权费等等,都由亟需文化建设的东亚、中东地区的新富国家买单,而这些,自然也成为了西方博物馆收入的一种新来源。

消费者至上

英国维多利亚与艾伯特博物馆(Victoria and Albert Museum)长达十年并仍在进行中的品牌更新,除了重新设计品牌形象,还对博物馆入口、花园等多处主要的观众聚集空间进行了改造,而其新的位于博物馆街的入口仍在改造中,旨在与相邻的科技博物馆、自然历史博物馆更有机地串联在同一片广场空间。博物馆在对外扩张之余也对内部工作进行着大规模的重新梳理,它们将工作焦点集中在改变品牌视觉呈现和推出博物馆衍生品上,而这种工作重心的转变同时也暗示着博物馆的商业野心。著名博物馆内的礼品店如今比大型购物商场更加人流如织,除了别出心裁的店内设计,琳琅满目的旅游纪念品、设集品、名信片都足以让前来参观的人排起长龙,更何况商店里还长期售卖艺术家授权的限量版作品。

博物馆以摄影形式复印艺术品始于1874年,自1906年开始所有的新藏品都会拍照留做记录,而其中大部分的摄影复印品均有发售,过去一个世纪以来,博物馆出版和复制的名画印刷品与出版物已多不胜数。此外,雕塑和装饰品的种类更是包罗万象:银器、水晶、玻璃、陶瓷品、首饰、领带、丝巾等等。全球第一间大都会艺术博物馆精品店于1910年成立,设于博物馆馆内。现时,大都会艺术博物馆于全球8个国家和地区设有共16间精品店,各店平均面积为3000平方尺,在精品店发售的约85%的产品,乃是由博物馆制造和直接监察生产过程,并只在博物馆旗下的精品店方可购到。精品店产品超过两万种,由于对品质要求严格,部分货品更是限量发售,发售货品所得盈利乃用作资助博物馆的运作及服务经费。

除开来自商品的收入,博物馆自主运营的其他收入来源大同小异:门票、借展、巡展、捐赠、赞助、餐饮、会员等,但不同机构的收入比例分布不尽相同。比如门票,从公益出发,绝大多数的博物馆免收门票或把票价定得很亲民;常规馆藏展不收门票、而特别临时展览收门票的情况同样很常见,目前仅凭门票收入就能抵消馆方运营经费的博物馆几乎没有。据美国博物馆联盟的数据,在2012年美国各地博物馆共迎来了85亿参观者,这个数字比所有大联盟活动以及主题公园门票的总和还多,而西方博物馆观众基础良好归功于长久以来的教育培养与博物馆的社会传播。庞大的参观者数量为博物馆赢得了大型跨国企业、银行和商业公司的青睐,他们成为了博物馆最常见的赞助商,从BP石油对大英博物馆的全馆资助(不幸因石油泄漏事故而被公众道德谴责、从而切断了BP对大英博物馆的赞助关系)到韩国现代汽车对英国泰特现代美术馆涡轮大厅长达一年的场地冠名赞助,以及最常见的项目合作赞助,都是博物馆逐步转向的集资方式。

中国,博物馆的新高地

不过,如果实在运营没有太大特色,只要建筑造型足够别致,同样也能引来关注与客流——博物馆建筑必须首先是建筑杰作,同时也得是一座城市的地标——这或许也恰是中国不少新博物馆的心声。中国今天各地竞相邀请国际知名建筑师设计自己的博物馆,也许是受到了弗兰克·盖里设计古根海姆毕尔巴鄂分馆的启发:广州时代美术馆找了雷姆·库哈斯,上海外滩美术馆的老建筑改建找了大卫·奇普菲尔德,他们两位同其他越来越多的明星建筑设计师一样,都频繁地在自己的建筑履历中添加博物馆的项目。在中国,日本建筑师与西方建筑师几乎受到了同等甚至有过之而无不及的欢迎,原研哉、矶崎新、藤本壮介、桢文彦等耳熟能详的名字都在中国有过文化机构建筑设计案例。大且怪的建筑或许能够引起舆论关注,并给予博物馆以实体的空间与某些营销的筹码,然而这并不应成为博物馆机构的起点。

纽约时报的Jane Perlez曾写道:“中国博物馆的建造热潮与19世纪末美国兴办博物馆的热潮如出一辙:国家主义的自豪。政府是其最大的推动者。”中国政府数十亿元的拨款给予了多级地方政府无可拒绝的开办博物馆的理由。“不知道放什么进去,而是先有个空间再说”已然成为一种常态。一位中国的博物馆建筑师曾稍带讥讽地对笔者说:“如今中国的新博物馆就像是建筑界的路易威登包,每个新城市都想要一个。”但建筑的困难绝对不是中国博物馆发展最大的难题,中国博物馆经历了从单纯展览馆到馆藏逐渐建立的变化。中国博物馆将出租场地视作常规操作,馆内设立专门的策展与研究部门只是后来才出现的新生事物。2009年,中国政府要求博物馆免费开放后,公立博物馆反而开始更依赖拨款,所谓的体制内与体制外,全然两种面貌。中国超富阶层对公益事业的热心也越来越多地显见于文化产业,而这也未尝不是因为做文化产业可以优先拿地,而至于文化,则依然是个问号。

博物馆+

森美术馆位于东京六本木的最高楼森大厦的顶层,这里有360度的城景观光厅;观光厅需要买票前往,而美术馆则可以在买票进入之后免费参观。据森美术馆馆长南条史生谈介绍,“我们从一开始就把美术馆和展望台设计在一起,这样不少来展望台参观的客人都会到美术馆参观,这是一种全新的商业模式。我们很成功,办展览的钱目前可以和总门票持平,但总是会有一些别的成本,这种情况会由森集团来拨款。”森美术馆的经验指出了博物馆与商业在空间上与运营上融合的可能性。谈现在或未来,博物馆无疑正在经历转型,其中面临的挑战不仅在于在保障资金以扩大藏品、举办高质量展览的同时兼顾其社会职责,更在于在是否商业化这一点上进行选择或者整合。

香港M+视觉文化博物馆的建筑如今还在建设中,但在其前任总监李立伟看来,这座新潮的视觉文化博物馆已经开馆了。M+以藏品先行的方式在实体博物馆还未完成搭建之前举办了一系列“流动的展览”,并且以数字平台作为美术馆空间的延伸,促使公众可以在网站上针对艺术话题进行讨论,从这个意义上来说,M+已经存在了,他们举办过展览。展览空间、展陈形式以及展品选择的开放性和灵活性正是未来博物馆的重要发展趋势,未来的博物馆也许正如李立伟所说,“博物馆还代表别的,它是内容——展览与收藏——和观众之间的一种关系。”

 

Advertisements

About Ling

Open Smile
This entry was posted in ARTS. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s